文/每日财报 ?栗佳
“这已经不是单纯的竞争，而是一种诋毁。”
过去一段时间，多家保险公司向笔者反映，其产品在公开渠道频繁遭遇第三方保险中介的“拉踩式”对比。这些中介代理人通过互联网平台发布所谓的“产品测评”，以片面、失实的信息，贬低特定保险公司的产品，同时抬高自身代理或合作的保险产品，对保险公司的正常销售和品牌声誉造成了冲击。
无独有偶，近日复旦大学保险团队发布的《2026年保险行业消费者权益保护工作报告》中，也对该现象进行了深度揭露。报告指出，部分中介平台在产品宣传页面通过不全面的对比形式，仅突出自身产品的单一优势维度，刻意回避价格、保障范围、续保条件、等待期等影响投保决策的核心信息，制造产品竞争力远超同类的虚假印象。
这不禁让人产生一系列疑问：这些令人眼花缭乱的保险产品“对比测评”，到底是消费者的“避坑指南”，还是精心设计的营销话术？在“客观对比”的表象之下，究竟隐藏着怎样的利益链条？当“拉踩”成为某些中介的流量密码，谁在真正为这种不实信息买单——是品牌声誉受损的保险公司，还是最终可能迷失在信息迷雾中的消费者？
对比拉踩成常态，
内在逻辑是什么？
笔者在互联网渠道发现，头部险企通常成为拉踩重灾区。
比如中国平安旗下“平安e生保”系列百万医疗险，常成为评测拉踩的“靶子”。中介会着重强调该产品“不保证续保”、“家庭不共享免赔额”、“人工器官赔付种类少”等所谓“缺点”，并直接与市场上保证续保20年的产品进行对比，得出“稳定性差、保障不足”的结论。然而，中介刻意淡化或回避了平安作为行业巨头所提供的住院费用垫付、全国就医绿通、院外特药服务等核心增值服务网络的价值，以及其品牌背后的理赔稳健性和服务响应能力。同样的，这种对比，本质上也是将一款侧重服务与品牌背书的产品，强行放在单一缺点框架中进行放大贬损。
中国人寿“康宁尊享2024”重疾险在多个保险中介测评对比中也常被冠以“10个坑”、“四大坑”等骇人结论。片面抨击其保费高、捆绑身故，却刻意回避其现金价值增长、超2万家网点的线下服务价值以及历史悠久的理赔服务经验，且还利用信息不对称制造焦虑。这种对比的本质，是用一款侧重品牌、服务、储蓄及终身全面保障的线下产品，去对标某些主打极致低价、消费形态、线上服务的互联网产品。这显然是不客观的，只比价格，不比服务；只谈条款的“严”，并不谈服务的“实”。
在这次复旦大学推出的《2026年保险行业消费者权益保护工作报告》也提到了一个案例：片面对比制造“产品最优”假象，在某保险经纪销售的中国人保金医保3号百万医疗险，产品页面通过“VS”对比图，仅突出“免赔额”和“赔付总限额”两个维度，刻意回避了关键的价格、保障范围、续保条件、等待期等核心信息。
以专业角度来分析，这种不基于客观事实、不全面、刻意隐瞒关键信息的对比解读行为，是非常片面的，也有失公允的。
“测评”外衣下的利益链，
为何中介热衷拉踩？
为何会有不少中介代理人如此热衷于“拉踩式”营销？其根源或在于一条清晰的利益链条。
首先，是直接的经济驱动。互联网保险中介销售已形成“种草-引流-转化”的成熟模式，一篇吸引眼球的“测评”文章或视频，通过制造焦虑、突出对比，能有效将流量转化为保单。
笔者调查发现，一些保险中介代理人在销售20年/30年交产品时，首年佣金在首年保费的35%–50%左右，有些渠道甚至可以达到60%~80%。为了最大化佣金收入，中介自然倾向于推广佣金比例更高、而非真正最适合消费者的产品。通过“拉踩”佣金低或无法合作的大公司产品，来为高佣金产品“铺路”，便成为常见套路。
其次，是流量竞争下的内容策略。在如今信息过载的网络平台，保持客观独立、真实的保险产品测评难以获得高关注，而带有“揭秘”、“避坑”、“千万别买”等情绪化信息，通过夸张对比和制造对立的内容，更容易博得眼球，从而快速积累流量。“卖不了就踩”成为部分保险中介代理人的生存逻辑。
再者，是规避监管的“灰色操作”。许多从事此类保险代理营销的个人或机构，本身并不具备合法的保险销售资质。他们通过在网络上以“保险科普”、“产品分析”为名，行销售之实。其发布的对比信息无需像持牌机构一样经过严格的合规审核，内容的主观性和误导性空间很大。
比如，有些保险中介代理人会在互联网渠道上充斥发布着各类“产品榜单”、“王牌对决”和“全网性价比测评”。这些内容看似为消费者提供了清晰的购买指南，但其本质仍是为销售的特定产品导流。榜单的排名逻辑、对比维度的选取，无不服务于其商业目标——将流量引导至佣金更优或主推的产品上。这种以销售为导向的“测评”，其客观性难免存疑。
监管重拳与执行之困，
乱象之下谁在承受代价？
面对乱象，国家金融监管部门早已出手整顿。近年来，地方监管局的行动也日趋严厉。北京、河北等地银保监局专门针对保险直播、短视频营销出台规范性文件，严禁违规返佣、夸大宣传；上海启动了清理规范金融中介专项行动，重点打击寄生在银行保险产业链上的不法中介。
然而，监管政策在落地执行中仍面临挑战。一家头部的保险经纪公司公关部负责人曾对笔者表示：“公司严禁经纪人进行拉踩式营销，一旦发现旗下经纪人有此类行为向总部投诉，总部会进行严肃处理。”但现实情况是，网络平台信息海量、发布主体隐匿、内容变异传播快，中介机构总部很难对成千上万经纪人的每一篇个人推文、每一条短视频进行实时有效监控。“信息鱼龙混杂，很难去框定”成为许多保险公司和正规中介共同的困扰。
监管的穿透力也面临考验。许多“拉踩式”保险对比营销内容以“知识科普”、“经验分享”为包装进行引流，其商业推广性质被刻意淡化，给监管识别和定性带来非常大的困难。
显而易见的，这种“拉踩”乱象，最终损害的是多方利益。
最直接的受害者是消费者。片面、误导性的信息干扰了消费者的正常判断。消费者可能因轻信“对比测评”而退掉原有合适保障，转投所谓“性价比更高”但实际保障不足或服务跟不上的产品，待到需要理赔或服务时才发现问题。更有甚者，被诱导隐瞒健康告知，为日后理赔纠纷埋下巨大隐患。
保险公司，特别是注重长期品牌和服务的险企，成为对比拉踩的受害者。不客观真实的产品测评对比行为，会侵蚀其品牌声誉，扰乱市场秩序。而为了应对诋毁，保险公司也不得不投入额外资源进行监控和澄清，增加了运营成本。
整个保险行业的信誉被透支。当“拉踩”、“误导”成为部分保险中介代理人的营销常态，公众对保险行业的信任感会逐渐降低，给购买决策前后造成很大困扰，让用户陷入摇摆不定和怀疑的困境，从而导致其在挑选产品时容易忽视保险风险保障的核心价值，不利于行业健康长远发展。
保险的本质是风险保障和长期承诺。一个健康的保险市场，应建立在客观事实、信息对称、公平竞争和专业服务的基础之上。各方唯有摒弃短视的“流量思维”和“佣金至上”逻辑，保持理性，坚守合规底线，才能真正维护消费者权益，保障行业可持续、高质量发展。行业的未来，不在于谁的声音更响、谁的套路更猛，而在于谁的服务更稳、谁的承诺更真。
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